Sebuah studi terbaru mengenai kolaborasi manusia dan kecerdasan buatan (Human-AI Collaboration) dalam pembuatan iklan menemukan bahwa tingkat otomatisasi yang semakin tinggi tidak selalu berbanding lurus dengan efektivitas pemasaran. Penelitian ini menyoroti fenomena co-creation, yakni ketika konsumen ikut terlibat langsung dalam proses pembuatan video iklan berbasis generative AI sebelum membagikannya melalui akun media sosial pribadi.
Hasil penelitian mencatat bahwa ketika pengguna benar-benar berpartisipasi dalam proses kreatif, brand favorability atau tingkat kesukaan terhadap merek meningkat sekitar 50 persen, sementara konversi pembelian naik sekitar 30 persen. Menurut studi tersebut, kunci dari hasil ini bukan semata kecanggihan AI, melainkan rasa kepemilikan psikologis (psychological ownership) yang muncul saat konsumen ikut mengambil keputusan kreatif, bukan sekadar menekan tombol “generate”.
AI Menangani Teknis, Manusia Menentukan Arah
Studi ini membandingkan dua pendekatan sistem AI periklanan. Sistem dengan otomatisasi maksimal, di mana pengguna hanya memasukkan nama produk dan AI menentukan seluruh elemen kreatif, dinilai unggul dari sisi efisiensi produksi namun minim keterlibatan psikologis pengguna. Sebaliknya, sistem kolaboratif yang memberi pengguna pilihan cerita, karakter, gaya visual, hingga naskah untuk dipilih dan dimodifikasi sendiri, dinilai lebih mampu membangun rasa kendali, pencapaian, dan ekspresi identitas.
Berdasarkan temuan tersebut, penelitian ini mengusulkan prinsip pembagian peran: AI sebaiknya menangani aspek teknis seperti pembuatan naskah, visual, suara, dan penyuntingan, sementara keputusan mengenai pesan, karakter, dan versi akhir yang dipublikasikan tetap berada di tangan manusia. Tidak semua bentuk keterlibatan pengguna dianggap setara, karena tugas teknis yang repetitif dinilai hanya menjadi beban, bukan partisipasi yang bermakna secara psikologis.
Studi ini menyimpulkan bahwa dampak positif terhadap merek muncul dari kombinasi antara kemampuan AI dan partisipasi manusia, bukan dari volume produksi konten semata. Rangkaian efek yang diamati bergerak dari kemampuan AI, kendali pengguna, keterlibatan psikologis, hingga akhirnya mendorong konsumen untuk membagikan konten secara aktif dan meningkatkan kepercayaan sosial yang berujung pada keputusan pembelian.
Catatan Redaksi. Psychological ownership adalah rasa ‘ini buatan saya’ yang muncul saat seseorang ikut membuat keputusan atas sebuah karya, bukan sekadar menerima hasil jadi. Dalam konteks generative AI, video atau gambar dihasilkan otomatis dari data latihan berdasarkan instruksi pengguna, sehingga tingkat kendali yang diberikan ke pengguna, seperti memilih naskah atau gaya visual, menentukan apakah proses itu terasa sebagai partisipasi bermakna atau sekadar menekan tombol.
Sumber: Tigo AI.
