Tanggal 24 Juli 2023, Twilio, platform interaksi pelanggan yang menyediakan pengalaman real-time dan terpersonalisasi untuk merek-merek ternama, merilis riset terbaru yang menunjukkan bahwa sebanyak 92% pemasar digital di wilayah Asia Pasifik (APAC) percaya bahwa penghapusan cookie pihak ketiga akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap iklan dalam jangka panjang. Pemasar digital menyadari peluang dalam membangun kepercayaan melalui penggunaan metode pengumpulan data lain, terutama zero-party data dan first-party data.
Laporan Twilio yang berjudul “When Consumers Control Data: How to Build Trust and Succeed in the New Digital Era” menganalisis dampak jangka panjang dari masa depan tanpa cookie, yang dipengaruhi oleh perubahan preferensi dan harapan konsumen dalam berbagi data. Riset ini melibatkan 600 pemasar dari organisasi atau perusahaan berbasis di wilayah Asia Pasifik, termasuk Singapura, Hong Kong, Australia, Filipina, Indonesia, dan Jepang.
Dalam era periklanan digital, cookie pihak ketiga telah menjadi elemen penting selama beberapa dekade. Namun, seiring dengan munculnya masalah pelanggaran privasi data, cookie pihak ketiga menghadapi keraguan dalam beberapa tahun terakhir. Berdasarkan laporan The Consumer Data Revolution in Asia Pacific, 42% konsumen cenderung enggan berbagi data dengan merek yang telah mengalami pelanggaran data yang signifikan.
Ketegangan regulasi dan tuntutan konsumen untuk lebih banyak kontrol dan transparansi dalam berbagi data menyebabkan dukungan dari browser web utama untuk cookie pihak ketiga dihentikan, dan Google akan mengikuti langkah ini pada tahun 2024. Meskipun inisial menyebabkan kekhawatiran di kalangan pelaku industri periklanan, mereka mulai menyadari manfaat dari metode baru dalam pengumpulan dan penggunaan data yang dapat membangun kepercayaan konsumen yang lebih kuat.
Dalam dunia pemasaran, zero-party data menjadi sangat berharga bagi pemasar digital. Data ini diperoleh secara aktif dari pelanggan melalui survei dan saluran umpan balik langsung lainnya. Dengan data ini, merek-merek dapat menyesuaikan upaya pemasaran mereka berdasarkan preferensi dan motivasi masing-masing konsumen, meningkatkan layanan melalui umpan balik konsumen tentang masalah tertentu, serta memperkuat hubungan dengan menciptakan rasa kepercayaan yang lebih baik.
Riset Twilio menunjukkan bahwa sebanyak 95% pemasar digital di Indonesia telah memanfaatkan sarana pengumpulan data langsung dari konsumen (zero-party data). Untuk mengumpulkan data ini, pemilik merek di Indonesia menggunakan berbagai media, termasuk registrasi online, pengisian formulir di situs web, polling media sosial, distribusi email, pop-up percakapan, survei, kontes, dan ujicoba virtual.
Tren serupa juga terjadi di seluruh wilayah Asia Pasifik, di mana sebanyak 92% pemasar digital menggunakan media serupa untuk mengumpulkan data langsung dari konsumen mereka, khususnya melalui survei, jajak pendapat media sosial, dan kampanye melalui email.
Sementara itu, sebanyak 69% organisasi di wilayah Asia Pasifik telah beralih ke first-party data sebagai respons terhadap keterbatasan visibilitas terhadap data pihak ketiga, kebijakan keamanan, dan prosedur pihak ketiga. First-party data dikumpulkan secara pasif saat konsumen berinteraksi dengan saluran yang dimiliki oleh organisasi untuk memperluas atau merawat basis konsumen yang sudah ada. Pemasar digital telah menyadari nilai positif dari first-party data, termasuk kemampuan untuk mempersonalisasi keterlibatan, menargetkan konsumen yang tepat, serta menyediakan ketepatan, fleksibilitas, dan kontrol yang lebih besar.
Meskipun banyak organisasi di wilayah tersebut merasa lebih siap menghadapi penghapusan cookie pihak ketiga, masih ada tantangan dalam berpindah ke penggunaan zero-party data dan first-party data. Resistensi dari konsumen merupakan tantangan utama dalam pengumpulan data, di mana 60% konsumen di wilayah tersebut mengharapkan informasi yang jelas dan dapat dipahami tentang bagaimana data mereka akan digunakan untuk meningkatkan kepercayaan pada merek. Konsumen lebih bersedia berbagi data dengan merek yang memberikan pengalaman yang baik atau transparan tentang kebijakan. Oleh karena itu, pendekatan yang lebih cermat dalam pengumpulan data dan komunikasi yang transparan tentang penggunaan data menjadi kunci kesuksesan dalam membangun kepercayaan konsumen di era baru ini.
Nicholas Kontopoulos, Wakil Presiden Pemasaran, Asia Pasifik & Jepang, Twilio, menyatakan, “Di dalam revolusi data konsumen yang baru, sangat penting bagi para pebisnis untuk mempertimbangkan kembali pendekatan mereka terhadap data guna mendorong keterlibatan yang lebih berdampak bagi konsumen. Sekarang, kepercayaan menjadi faktor penentu kesuksesan pemasaran, sehingga para merek perlu lebih transparan dalam berkomunikasi tentang bagaimana mereka menggunakan data untuk menghasilkan nilai yang bermakna bagi konsumen.”
Riset Twilio berjudul “When Consumers Control Data: How to Build Trust and Succeed in the New Digital Era” dapat diunduh di sini.
